Recency, Frequency & Monetairy Value Analyse
"Wie zijn mijn goede en minder goede klanten?"
Eén van de methodes om uw klanten te verdelen in goede en minder goede klanten is een RFM-indeling. De afkorting RFM is voluit: Recency, Frequency en Monetary value. Een RFM indeling gaat uit van het principe dat klanten die recentelijk een bestelling deden, eerder geneigd zijn om opnieuw een bestelling te plaatsen. Het gedrag van uw klanten uit het verleden is dus verklarend voor toekomstig gedrag en kan hierdoor een voorspellende waarde bevatten.
Bij een RFM-indeling proberen we voor u te achterhalen:
- hoe recent de laatste bestelling van uw klant is;
- hoe vaak uw klant iets bij u afneemt (bij fondsenwervers: hoe vaak uw klant een donatie doet);
- hoe groot het bedrag van de besteding is.
Nadat DDMS de RFM-waarden heeft bepaald, kunnen wij een indeling maken van verschillende doelgroepen met de daarbij behorende profielkenmerken. Zo weet u welke profielkenmerken verklarend zijn van het verschil in een goede (potentiële) klant of donateur ten opzichte van een minder goede. Op basis van deze kennis kunt u een selectie maken van klanten waarin u moet investeren om te kunnen groeien en welke klanten u moet koesteren.
Komt mijn organisatie in aanmerking voor een RFM-analyse?
U kunt kiezen voor een RFM-analyse wanneer u:
- een langdurige relatie heeft met uw klanten:
- klanten heeft die regelmatig producten bij u afnemen of regelmatig een gift doneren.
Typische voorbeelden waar RFM succesvol wordt toegepast zijn postorderbedrijven, webwinkels en fondsenwervers.
Een RFM-analyse is minder geschikt voor het beoordelen van nieuwe klanten. Er is nog geen historie opgebouwd om een goede analyse uit te voeren. In plaats hiervan kunnen wij een voorspellingsmodel bouwen waarbij externe data (zoals sociodemografische data) gebruikt worden om het gedrag te voorspellen. Hierbij wordt het profiel van nieuwe klanten vergeleken met dat van bestaande klanten en hun RFM-waarden. De verwachting is dat wanneer het profiel overeenkomt, de RFM-waarden eveneens overeenkomen.
Hoe voert DDMS een RFM-analyse uit?
DDMS stelt voor u vast in welke mate de afzonderlijke RFM variabelen (of parameters) invloed hebben op het toekomstige gedrag van uw klant. Wanneer deze variabelen zijn geselecteerd, kennen we ze een factor toe. Vervolgens krijgt iedere klant een RFM-score. Deze RFM-score is een combinatie van het werkelijke koop- of donatiegedrag, vermenigvuldigd met de berekende factor.
In de praktijk betekent dit dat wanneer een klant die recentelijk nog besteld of gedoneerd heeft en regelmatig grote bestellingen pleegt of giften schenkt, een zeer hoge score krijgt. Een klant die al lang niet meer besteld heeft en dat daarvoor ook niet frequent deed, krijgt een lage waarde. Door dit onderscheid weet u na een RFM-analyse welke marketingstrategie per klant voor u het meest rendabel is.